泓江学苑

To C,To B,To G以及To VC

  2022-10-06         0

To C的本质是什么?

不管是做什么生意,首先是要对自己有不偏不倚的自我认知。

很多做To C的人,也许都很难回答,To C生意的本质是什么。

用户买东西,其实就是在做消费决策。决策的成本和复杂度,是最重要的影响因素。

因此在我看来,To C生意的特点,总体来说就是两个:

决策成本低,决策复杂度低。

也因为如此,决策的流程特别短。很快就能做出决定。

很快,但到底是多快呢?

电光石火之间。如果当下的瞬间没有抓住用户,可能他就会离你而去。

有人专门做过研究,用户在线下买一个产品,平均决策时间是13秒。在线上,稍微能好一点,但也没好多少,是19秒。

所以,不管线上线下,其实用户在20秒内就做出了购买决定。

只有20秒。

这也意味着,我们没法说服消费者,没法把他拉到身边声情并茂地讲解一个小时。你刚刚深呼吸,还没开口,消费者已经走出去十步远了。

在To C的生意里,很多人研究的,是消费者心理学,是消费者行为学,是购买冲动。

互联网产品经理,为了符合用户的使用习惯,会为了界面的颜色争得面红耳赤,为了按钮的摆放不停测试。

超市的零售经理,为了能把产品卖出去,要研究动线设计,学习货架摆放,迭代产品包装。

我也曾经说过,这种产品的竞争力,叫做“静销力”。

就是静静摆在那里,你都会忍不住走过去,拿起来之后说,“天啊,太好看了。我真喜欢!” 

然后,就把东西买走了。

为了服务挑剔的用户,为了不让用户离开自己,做To C的人要打磨产品,死磕体验,用最快的速度拿下消费者,并且留住他。

某种程度上说,能把To C做得好的公司,是最伟大的公司。

这,是To C生意的本质。


To B的本质是什么?


当能理解To C生意的本质时,再理解To B就简单多了。 

因为To B生意的特点,和To C刚好恰恰相反,总体来说也是两个: 

决策成本高,决策复杂度高。 

你想想,作为一个消费者,如果你想买一部华为手机,不管怎么贵怎么复杂,真的喜欢的话,你自己就能做决定,一咬牙一跺脚也就买了。

但是,如果作为一个公司,你不是要买一部手机,而是买一个基站呢?那就不容易了。 

这就复杂得多。决策流程就会特别长。 

有多长? 

长到会抹平购买冲动,回到一步步的审批和评估。 

立项、评分、谈判、交付…… 

我举个例子你就明白了。 

典型的一个场景,就是招投标。企业有个需求,来投标吧。 

标,一般有两种: 

一种叫RFQ(Request For Quotation)。报价请求。我有方案了,你们出个价吧。

一种叫RFP(Request For Proposal)。方案请求。我有个想法,但我不知道怎么做,你们提个方案吧。 

在RFP中,通常又要招两个标: 

一个叫“设计标”,你打算怎么设计?

一个叫“实施标”,设计稿有了,你打算怎么落地?

然后,设计标和实施标,不能是同一家公司。为了防止腐败。

那这些标,怎么看谁中了呢? 

评分。 

评分的维度,又是好几类。 

比如说技术分,你的技术实力如何?打个分。 

比如说价格分,你的报价公不公道?打个分。 

比如说服务分,你的服务水平怎样?再打个分。 

然后根据不同权重,算出来总分,再综合下各个部门负责人的想法,外部专家的建议,最后决定是谁中标。 

是不是听起来复杂多了。 

如果你仔细留意,就会发现这些公司楼下,复印店常常人满为患。 

为什么? 

打印标书啊。 

一本标书几百页是小意思了,每个人扛着箱子上楼也是家常便饭,办公室里也到处是放标书的地方。 

这就是To B生意的样子。


而在To B生意中,经常是拉锯战,所以还有一件事情,你应该知道。 

就是To C的经营,你其实只需要和消费者一个脑袋打交道,但To B你需要和几百个脑袋打交道。 

因为流程长了,意味着涉及的人也多。 

人多了,每个人的利益和诉求也就不一样。 

这里面甚至有很多你想象不到的拉扯和博弈。 

所以,每个环节,每个人,都要有针对性的分析。 

我也举个例子。王建和老师,是成长引力的创始人,在阿里工作过很多年。他写了一本书,《阿里巴巴管理三板斧》,其中写到了怎么盘点客户。 

他们在做客户盘点的时候,会根据客户背景,分为A类客户、B类客户、C类客户和D类客户。

在这张表上,你可以看到,盘点客户的分类标准是,KP(销售中的决策人)是否有意愿;产品是否可以出口;公司是否有外贸团队;签单时间。

ABC三类客户的前三个指标都是相同的,只是签单时间有区别。 

而D类客户没有签单意愿,所以D类客户就是要放弃的客户。所以,盘点客户的核心标准就是签单时间。 

而更详细一点,你也可以继续分析和记录,为什么时间有区别?是遇到了什么问题?我们应该怎么攻克? 

甚至,还可以继续分析关键人物,他的工作,行程,生日,爱好,喜欢吃什么,家里养的什么宠物,都可以调研和研究。 

然后,这就会像一张“作战地图”一样,写满了分析和计划。而写得越细,成功的概率,才能越高。

自上而下,影响能拍板的人

刚刚你一定发现了,KP(销售中的决策人)非常重要,单独一列。 

为什么? 

因为他能拍板。

To B生意,有时候最怕的,就是之前说的话不算数。 

常常前面谈的很好,但是到了最后的阶段,老板介入了。 

老板说,“这个我不太满意啊,再重新谈谈吧。” 

老板动动嘴,下属跑断腿。 

下面的人也不得不听,重新谈判。 

这样,就非常耽误事儿,很浪费资源和时间。 

所以,想要做To B的生意,这一点一定要记住,值得单独说: 

和能拍板的人沟通。 

自上而下,比自下而上,要更加高效和简单。 

影响那些能影响业务的人。

To G,就是更大的To B

说完了To B,我们再来聊两句To G。 

很多人也问,我想试试G端的生意,再往深里走,但怎么理解To G的生意呢? 

我的经验,有两点。 

第一,要理解政府的目的。 

企业的需求,往往比较简单,就是赚钱。投入多少,产出多少。 

但是政府,会比较特殊。因为G端的目的,往往有更多公众的需求。 

政府的工作,是做好巡夜警察,防范暴力、偷盗、欺诈、保护履行合同和提供公共事业。在必要的时候,也用“看得见的手”进行调控。 

总体来说,更多是“治理”的工作。 

第二,也因为如此,一些更细节更具体的事情,就需要更多专业的人协助帮忙,你来帮我做吧。

而To G,某种程度上就是更大的To B。 

To B的流程,已经挺长的了,经常是以“月”计,或者以“季度”计,而To G的流程,经常是以“年”计。 

然后,还会有很多定制化的要求。 

比如说,我想要建一个政务大厅。 

然后,这个界面不太适合我们的感觉,改改吧。 

然后,这个功能不太贴切我们的工作,改改吧。

然后,这个颜色不太体现我们的气质,改改吧。 

需求,千差万别。 

很多做To G生意的人,经常有这种感受:这些个性化需求,要左右改,上下改,横着改,竖着改。 

很麻烦。但必须改。 

因此做To G的生意,必须要更加耐心。 

别人怕麻烦,但你不能怕麻烦。 

当大家都有资格时,那个最不怕麻烦的,最能啃下来的,往往就最有机会。

钱,是别人开口要的最后一样东西

而做To G的生意,很多人可能很容易想到,是不是要经常请人吃饭,陪人喝酒,给人送礼。 

这是一个误区。 

我特别想说的是,只要是生意,只要是合作,就一定要提供价值。而不仅仅是只靠所谓的关系,甚至是灰色的手法。 

现在的环境,也不太允许这种操作。 

有句话我想分享给你: 

钱,是别人开口要的最后一样东西。 

只有你真的什么都提供不了,你无法满足他的需求,他才会开口向你要钱。 

一定有比钱更重要的东西。 

有一次,我和钢铁业的朋友碰面。聊到环保。 

我说自己有一段时间,明显感觉到蓝天多了。看来是开始动真格的了。 

过去大钢企上环保设备,小钢厂就糊弄糊弄。现在没有完整的环保设备,或者有但是不用的,不准开工。甚至直接关停。 

政府下定决心驱逐劣币后,良币有了前所未有的景气。 

过去城市为了GDP,牺牲环境,招商引资。现在一些城市,根本不把缴重大利税的钢企放在眼里。甚至,希望你早点搬走。 

估计这是因为环保指标,成为了地方政府的乌纱帽指标。 

经济发展,要数量,但更要质量。 

这就是G端的需求。如果你能真正提供这方面的价值,生意就会变得更好做。 

记住:钱,是别人开口要的最后一样东西。

请不要To VC

前面我们讲了不同的生意逻辑,你可以To G,可以To B,可以To C。 

但是,千万不要To VC。 

什么是To VC?简单来说,就是没有提供什么价值,投资人喜欢什么,我就给你看什么,根本不管用户的需求。

也有人说得更直白,就是忽悠人,骗钱的。 

有一个想法,弄了一些数据,做了一套PPT,靠着一张嘴皮子,证明自己逻辑是正确的,然后融钱。 

网上有一个段子,说明了To VC是多么荒谬。 

把公司的20%股份卖给投资人,先融200万。 

这时,整个项目的估值就是1000万了。而且,自己还一分钱都没掏。 

然后,拿着这200万,买个豪车,租个漂亮的办公室,随便招几个人,去下高档会所,见其他投资人。然后半推半就,遮遮掩掩地说,有个好项目,已经值1000万了。 

别人一听,这么有前景的项目,我也想投。 

想投的人很多啊,等等吧。还搞起了饥饿营销。 

等到一个冤大头上门,带他转悠转悠办公室,再摆一摆数据啥的,说市场规模还要扩大,现在项目更值钱了。 

所以,现在10%的股份,已经值1000万了。你要不要。要的话,就赶紧现在认购走。不然别人就签了。 

签,马上就签。 

然后,又拿着1000万的转账记录去找一开始的投资人。你看,10%的股份,现在值1000万了。你20%的股份,就是2000万了。 

你投了200万,现在值2000万,翻了10倍。厉害吧。 

接着,继续招人,扩大团队,装模作样做个App啥的,把东西运营起来。循环往复,继续融资。

到了一定的时候,股份卖的差不多了,钱也够了,就跑路走人。 

这虽然是个段子,但是背后反映出来的事,我想你是能看懂的。也许,你还会想起某些人,某些项目,就是这样的。 

很多人觉得生意难做,于是就动起了歪心思,路走着走着就偏了。 

千万不要这样。

不管做什么生意,都认认真真地做,踏踏实实地做。 

可以To G,可以To B,可以To C,但不要To VC。

理解本质,提供价值

今天,外部环境确实非常多变,内部环境也十分复杂。 

很多人都在思考自己的业务,应该怎么发展,还能怎么发展。 

希望这篇文章,能让你更好理解不同生意的逻辑。 

但不管是To B,To C,还是To G,最后我都想说,一定要记住这三点: 

1,理解生意的本质。只有理解了本质,才能有的放失。 

2,不管做哪一个生意,都要提供价值。价值,是所有生意的基础。

3,牢牢记住前两点。

然后,选择自己的方向,坚定自己的信心,持续地做。

祝,成功。

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