工业品质量与品牌的关系

  2022-10-12         0次

许多工业品企业看重产品质量，不看重品牌，认为质量才是真功夫，品牌只是花拳绣腿。所以，他们进一步认为，产品质量好就不需要做品牌，做品牌背后的动机往往是因质量不足而采取的不得已办法。这种认识有一定的蛊惑性，迎合了一大批对工业品品牌建设陌生、对品牌价值缺乏信心之人的心理。之所以形成这样的认识，其根本原因在于对质量和品牌的关系认识不清。针对两者的关系在这里做一讨论，以便正本清源，坚固工业品企业做品牌的信心，并保持二者的和谐共进。

先说质量这个概念。对不同受众而言，对质量的理解是不同的。对企业的制造部门而言，质量意味着产品要达到出厂的各样检测标准；对技术研发部门而言，质量意味着产品功能要达到产品设计的标准和指标。显然，我们这里在营销上讲的质量概念，都不属于这两种。张东利老师认为，营销上讲的质量概念，其受众是顾客，所包含的内容要复杂和宽广。既包括产品功能达到某项标准或指标或参数的在“物”层面的质量范畴，也包括顾客对产品的内在心理感受、体验或情感联系等在“精神”层面的质量范畴。再说说品牌的概念。简单地说，品牌就是产品或服务与顾客一切关系的总和。张东利老师比较喜欢这个定义，因为它抓住了品牌的本质——同顾客的关系。可见，只有将质量的对象放在顾客这边，才能与品牌的对象相符。理解了这些，我们才能对质量和品牌的关系展开讨论。

首先，质量是构成品牌价值主张的关键要素。根据著名品牌管理大师大卫·艾克（David A. Aaker）的观点，品牌价值主张就是品牌能够为顾客带来什么利益。品牌价值主张中的第一项是带给顾客的功能性利益，其次是情感利益和自我表达利益。显然，功能性利益就是质量所要承担的最大责任，或是质量提供给顾客的最大价值所在。从这点上来看，质量确实非常重要。那些认为产品就是一切的观点，其实就是只看到质量提供给顾客的功能性利益，而没有看到顾客除了功能性利益要得到满足之外，还有情感利益和自我表达利益也需要满足。显然，单靠质量去满足情感利益和自我表达利益是力不从心的。

其次，顾客对产品质量的感知明显受到品牌的影响。许多人认为，顾客对质量的感知是客观的，能够用标准或指标进行准确衡量，并且只与作为“物”的产品有关，而与产品的品牌无关。事实并不是这样。品牌的一个强大作用就是能够改变顾客对质量的认知，这种改变伴随着顾客的奇妙的心理变化而出现，就好像顾客心理起了化学反应一般。举个例子，我们做一个实验，有两辆设计、配置、用料和做工完全一样的汽车，其中一俩没有任何品牌标志，而另外一俩有着奔驰的标志。我们要求顾客给这两辆车的质量打分。结果不用说，顾客对前一俩车的质量缺乏信心，打了低分，而对有奔驰标志的质量信心十足，打了高分。其实这两辆车都是由同一家工厂的同一条生产线、由同一批工人制造的。可见，品牌极大地影响着顾客对质量的感知。

再者，顾客对强势品牌的联想包含着对高质量的联想。难以想象，一个强势品牌会与质量不佳或质量平平的联想在一起。不论工业品还是消费品，也不论什么行业，只要是强势品牌，顾客的联想，首先一定是高质量的，因为高质量是构成强势品牌强势地位的基础。苹果手机的霸主地位的奠定，与顾客对其高质量的联想密不可分。谁能说iphone是中看不中用的东西呢？用iphone四五年的大有人在，大多数人更换的原因并不是不能用了，而是在追新。但反观安卓手机，用三年不坏、不卡、不死机就很不容易了。

最后，打造高质量是塑造强势品牌的重要一环。凡强势品牌无一不把质量放在极其重要的位置对待，因为他们深知，质量一旦动摇，其强势品牌的地位必将不保。华为手机近几年品牌日渐崛起，成为一个新的强势品牌指日可待。究其原因，与华为手机持续提升质量直接相关。中国工业品鲜有世界级品牌出现，许多人认为首要原因是我们没做好品牌策划，不会包装和营销自己。而张东利老师却认为，首要原因是我们的质量与世界级品牌相比，还有不小的差距。举个例子，中国摩托车企业起初利用低价格在越南市场打败了日本品牌，市场占有率一度超过80%。但后来，市场又被日本品牌夺回，原因是中国摩托车虽然价格低，但质量更低，消费者使用对比后，还是认准了价高质量更高的日本品牌。

工业品质量和品牌的关系，必须处理好。我们既要防止质量代表一切，只要做好产品就高枕无忧的“唯产品论”；又要避免品牌只做表面功夫、忽视质量的“唯包装论”，而应当二者互相融合，不可分割，共存共荣。

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