谈到品牌我们应该讨论些什么
没有什么“与众不同”的品牌
品牌年轻化是一种病,得治!
不断有客户要求华与华帮助实现“品牌年轻化”,我很奇怪为什么没有企业找我推进“品牌老龄化”,因为我们正在进入一个老龄化社会,后者比前者商业价值要大得多!比如日本高尔夫球场的果岭上都有电梯,这就是老龄化改进。那些要“品牌年轻化”的企业,十几年前他们着急要跟80后沟通,几年前着急跟90后沟通,现在着急跟00后沟通,好像消费者一过了20岁,就跟他们没关系了。据人口统计,90后人口比80后减少了44.2%,00后又比90后减少了33.7%。
年轻人钱少、人更少,为什么都要去关注年轻人?如果说未来还有什么风口,就是老年市场,我们将迎来中国有史以来消费意愿和能力最强、人数最大的一代老年人,这可能是中国这60年(1980—2040年)经济大周期最后一轮超级红利。
后来,我找到一个案例来回应他们的“品牌年轻化”:知道“累了,困了,喝东鹏特饮”的,就是年轻人;知道“困了,累了,喝红牛”的,就是老年人。
你知道该怎么搞“品牌年轻化”了吧?
降低公众监督成本,就是品牌的社会本质
这世上有品牌,不是因为企业需要,而是因为社会需要。
品牌是一种成本机制,也是一种风险机制,是一种社会管理机制。
降低公众监督成本,就是品牌的社会本质。企业用品牌降低了营销成本和顾客选择成本,也要面对被监督成本大幅降低这一现实。午餐不是免费的。
建立品牌的六大法则
1. 始终保持出品质量稳定;
2. 始终坚持自己的品牌主张;
3. 始终按自己的价值观原则行事,不计后果,没有选择性;
4. 将自身的一切视为元媒体,以超级符号完成全面媒体化设计;
5. 投广告,并将每一次广告视为产品的生产成本和对品牌的长期投资;
6. 摒弃一切短期行为。
如何做品牌?
关键是抓住一个“俗”字——风俗、民俗、习俗
“习惯”这个词,大有嚼头。所谓品牌忠诚,其实是一种生活习惯,消费者那么崇拜你吗?认定你是最好的吗?围绕养成“习惯品牌”去思考,如果你的品牌能成为中国人生活习惯的一部分呢,那还得了?
怎么做创意?如何做品牌?关键是抓住一个“俗”字,风俗、民俗、习俗。品牌的最高境界,就是成为人类的风俗,伏尔泰写世界史,命名为《风俗论》。品牌成为风俗,就活进了人类历史。要抓住这个“俗”字,就要运用人类文化契约的最大公约数,不可追新逐异,一定是在文化母体中寻找最普遍的共识和共情。
品牌是一种模仿行为,没有什么“与众不同”的品牌
品牌的最高境界,是成为一种社会存在,扮演某一方面的社会角色,承担某一方面的社会责任。这需要定位经营使命,以使命决定战略,决定产品结构,以产品结构解决社会问题,处处都有你的产品和服务。这样,就不仅有顾客黏性,更有社会黏性,是为品牌公民。
品牌是一种模仿行为,目的就是要跟自己的“目标模仿群”一样。没有什么“与众不同”的品牌。如果全世界有一款车只有你一个人有,那是你自己拿榔头敲出来的。如果全世界一共两辆,你一辆,比尔·盖茨一辆,这就开始有点意思了。
所以小众品牌,也必须大众知名。认为“我们只要很小一部分目标客户知道就可以了”是一个误区。比如劳斯莱斯,如果只有目标客户知道,就没有客户了。
做企业、做品牌,不要想差异化,差异化是结果,不是策略。你能为顾客、为社会解决问题,你干得了的别人干不了,自然就差异化了。
品牌知名度、美誉度、忠诚度的三阶段论是伪命题
品牌知名度、美誉度、忠诚度的三阶段论是个伪命题,对创作和决策的误导远超过指导。因为经常有人说“我们知名度已经有了,现在要美誉度”,纯属莫名其妙。
相反,“品牌知晓度、品牌回忆、品牌意向”这三项指标非常准确,且指导性极强,这就是创作和决策的标准。
品牌有义务忠诚于消费者,消费者没有任何义务忠诚于品牌
所谓品牌的粉丝文化是一种幻觉。苹果的粉丝那么粉它,一年出不了革命性产品,大中华区营收就下降了42%。
所谓品牌忠诚也是一种狂妄的想法。品牌有全部的义务忠诚于消费者,消费者没有任何义务忠诚于品牌,他们能忠诚于自己的妻子就算圣人了。顾客不会忠诚于任何一个品牌姓氏,任何品牌都没那么重要。
顾客只是习惯于一种服务和价值,这是你的综合优势带来的。一旦你的优势不再,价值被竞争者突破,顾客对你的使用习惯就会被打破。不要指望顾客的忠诚度,要随时检讨你对顾客的忠诚度。
品牌标识设计,不可有释义,但必须可言说
标识不需要释义,标识释义是走入歧途的危险动作,因为我们设计一个图形,就是因为它可以超越文字,如果图形设计还需要文字解说,这设计就不合格。所谓“深刻内涵”,都是自欺欺人,因为你只能说给自己听,没法说给大众听。
追求“深刻”,都是因为自己浅薄,缺什么补什么,满足自己。图形的质量标准必须是一目了然,“深刻内涵”就是废品的意思。
但是,标识必须可言说,可言说的质量标准,就是任何一个第一次看到它的人,都能做出同样的描述,这样,才能实现“播传”,放大传播效果。
品牌是企业的一种承诺
品牌就是承诺,一生的承诺,承诺了就要去做。
最大的品牌战略,莫过于知行合一、言行一致。做的过程,凡事彻底,自然不断有故事,不断生发价值,不断有成果,不断擦亮品牌。
企业的所谓品牌问题,无非是自己承诺了啥没弄明白,该做的事又没做,不愿意做的硬说“臣妾做不到啊”。
做“品牌”,不要太纠结于在市场上“树形象”
有的企业“做品牌”,太纠结于我是谁、我什么形象,并投入大量精力、财力去在市场上“树形象”,过一阵子不合适了,又要改形象,都是瞎忙。
要关注事,什么阶段就做什么事,做什么事就说什么事。至于你是什么人,你办什么事,大家就会认为你是什么人,不用说。
品牌是一种博弈机制。企业通过品牌建立和消费者的重复博弈,给消费者在企业犯错时惩罚企业的机会,以换取消费者的信任。当品牌出事时,如企业承担责任,接受惩罚,甚至主动扩大责任加大处罚,则品牌继续有效;如企业逃避惩罚,则品牌失灵。
品牌的本质是降低3个成本:企业的营销成本、顾客的选择成本和社会的监督成本
企业经常会提出不要单品牌,因为怕“出事”,不要把鸡蛋都装一个篮子里。这在本质上是想提高社会对他的监督成本,其代价是营销成本也会提高。
中国企业一次次在危机面前犯下推诿逃避的错误,自以为是保护自己,结果造成更大损失。其根源,在于缺乏理论指导。所以,此时提出品牌失灵论有现实意义。当品牌犯错的时候,正是检验品牌机制的时候。
品牌犯错,你只是搬起了石头,逃避惩罚,才是将这石头砸向自己的脚。
品牌本身是消费者购物的一个风险机制,出了问题你负责任,品牌就生效了,出了问题你躲避,你的品牌就失效了。逃避责任,再试图用广告挽回影响,那怎么可能呢?
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